Data la poca conoscenza che la media delle aziende operanti nei mercati di nostro interesse dimostra di possedere su questo argomento e all'importanza del tema trattato, non ci è sembrato opportuno in questo capitolo trasmettere esclusivamente le nostre opinioni, in quanto alcuni di voi potrebbero dubitare della veridicità dei dati formulati, oltre ad essere consapevoli della poca autorevolezza che potremmo dimostrare.
Per cui riportiamo alcuni "passaggi" importanti tratti da "Web marketing 2.0" edito da APOGEO e scritto da veterani del Web marketing. Gli autori sono Rick E. Bruner, Leland Harden e Bob Heyman, con la collaborazione di Mia Amato. Tra i loro maggiori successi possono annoverare le campagne progettate per marchi come America Online, Barnes and Noble, Gillette, Bristol-Myers Squibb, Home Depot, IBM, American Express.
Consigli per gli acquisti: la pubblicità online
Molte aziende hanno un approccio superficiale al Net marketing. Iniziano con il realizzare un mediocre sito Web e in seguito si pongono il problema di promuovere la visibilità. Se il budget non consente campagne plurimilionarie di spot TV, fanno disegnare un pò di banner, comprano qualche migliaio di impression su portali vari e alla fine se ne stanno ad aspettare pazientemente che l'1% dei naviganti che vedono il banner faccia clic e venga a visitare il sito. E tutto il Web marketing si limiterebbe a questo. E' sorprendente scoprire quanti commettano questo errore.
In generale, si può dire che i banner pubblicitari sianosenz'altro un ottimo strumento per il branding [sia in campo B2B che B2C], ma di per sé non servono a garantire risultati di vendita.
Uno dei motivi principali per cui le Net company non si rendono conto chiaramente dei limiti dei banner è che sussiste una grande confusione e incongruenza tra i criteri di misurazione utilizzati comunemente per la pubblicità online. Per ragioni di familiarità, chi fa pubblicità online ha accettato come unità di misura per stabilire il prezzo dei banner il CPM [cost per-thousand measure = costo per mille esposizioni]. Ma il CPM è un criterio mutuato dai settori tradizionali della televisione e della stampa, dove l'obiettivo primario della pubblicità è il branding. Nello stesso tempo, si è introdotta anche la misurazione dai tassi di clickthrough, o CTR [clickthrough rate = rapporto click/impression], che deriva palesemente dal direct marketing come strumento per valutare il successo delle campagne. Negli ultimi anni i tassi medi di clickthrough sono crollati intorno allo 0,3%-0,5%...
Nel caso in cui l'obiettivo principale di una campagna sia il branding, allora può avere senso quantificare i costi dei banner in base al numero di impression [visualizzazioni] nei confronti dei segmenti di audience desiderati, proprio come si fa nei mass media tradizionali. Se investite a scopo di branding ma effettuate misurazioni in base ai risultati diretti vi sarà difficile stabilire se avete centrato i vostri obiettivi. I clicktrough sono un metodo inadeguato per valutare il successo del branding, e ricorrere a questo unico criterio sarebbe una forzatura. Se l'obiettivo è attirare traffico, d'altra parte, conviene tradurre il tasso di CPM in una misurazione di costo-per-clic in modo da essere sicuri che il prezzo sia appropriato....
Ricapitolando, la pubblicità sul Web [come in tutti gli altri media] prevede due obiettivi: branding e risposta diretta. Il grande vantaggio dell'online rispetto all'offline è che questi due obiettivi possono essere combinati e perseguiti in molte diverse modalità e gradazioni. Può essere vantaggioso puntare a entrambi in una stessa campagna, ma per ragioni di chiarezza li prenderemo in esame separatamente nei seguenti paragrafi.
I marketer hanno stentato a lungo a cogliere la potenzialità dei banner pubblicitari in termini di branding. E' facile capire le ragioni di questa riluttanza. In primo luogo, il problema delle dimensioni: un tipico banner misura 468x60 pixel, il che significa circa un decimo della finestra del browser sul monitor, almeno alle risoluzioni più basse dello schermo; se la risoluzione è più elevata, lo spazio occupato, dal banner risulta visivamente ancora minore. Per gli inserzionisti abituati a pagine intere di pubblicità sulle riviste o a spot televisivi di 30 secondi quei minuscoli rettangolini di sicuro non sembrano granché. Il meccanismo di funzionamento dei banner online, per giunta sembra fatto apposta per spingere verso criteri di misurazione dell'efficacia legati al tasso di risposte dirette [clickthrough e transazioni]. Di conseguenza, i banner tendono a non essere inquadrati come uno strumento di branding.
Ma è un errore. Senza nulla togliere al criterio della risposta diretta, i banner possono essere potenti strumenti per fare branding online.
Millward Brown, un gruppo internazionale di ricerca nel settore pubblicitario, ha allestito un accurato studio per dimostrare che una singola esposizione degli utenti a un banner Web può avere su di loro effetti significativi in termini di memorizzazione-rievocazione, impatto del brand e persino propensione all'acquisto del prodotto. Analizzando le reazioni di 17.000 utenti Internet di fronte a 12 veri banner pubblicitari da altrettanti siti Web, lo studio conclude che, dopo una singola visualizzazione di un banner, il 5% dei soggetti manifesta maggiore familiarità con il brand e il 4% è orientato ad acquistare quel prodotto piuttosto che il prodotto concorrente.
Osservando più da vicino il report, alcuni risultati sono davvero eclatanti. Ad esempio, nel caso del rasoio Tracer FX della Schick i soggetti del campione a cui era stato mostrato il banner si dichiaravano d'accordo con l'affermazione "corrisponde ai vostri bisogni" con uno scostamento del 31% rispetto al gruppo di controllo. Riguardo all'affermazione "il prezzo del prodotto è accettabile" il campione mostrava un accordo del 25% superiore rispetto al gruppo di controllo.
Nell'insieme dei 12 banner visualizzati, la consapevolezza media del brand cresceva del 35 [dal 61% al 64%] dopo una sola ulteriore esposizione. La fidelizzazione aumentava del 26% per Volvo, del 20% per Delta Business Class Air Travel e del 10% per altri marchi [come Apple Quicktake, Deja News e Toshiba]: calcolando l'insieme dei 12 marchi, la fidelizzazione aveva un incremento totale del 4%...
Per quanto riguarda i siti prevalentemente interessati a usare i banner per acquisire visitatori tramite clickthrough, non si deve comunque sottovalutare il potenziale di branding delle campagne durature. Un utente potrebbe vedere il banner e non cliccare subito, ma ne rimarrebbe lo stesso colpito, imparerebbe a riconoscerlo e potrebbe cliccare in seguito, dopo averlo visto un'altra e un'altra volta ancora. Specie se il brand è già familiare all'utente, e/o quest'ultimo visita già occasionalmente il sito, una prolungata esposizione al banner rinforza l'immagine e la rievocazione del brand.
In fondo è lo stesso principio su cui si basa la pubblicità televisiva. Una ripetuta esposizione al brand induce familiarità, e la familiarità può essere decisiva per orientare la scelta al momento dell'acquisto.
Attualmente le aziende click-and-mortar [offline e online] utilizzano i banner come se fossero spot televisivi, per rafforzare l'immagine del logo e/o dei colori corporate in ogni occasione. Nel caso dei pure-play, ossia delle aziende puramente online, il banner è qualcosa di più: è il canale privilegiato per passare dalla semplice presenza e visibilità, all'afflusso di visitatori e infine alle vendite.
Queste sono solamente alcune considerazioni delle molte presenti in "Web marketing 2.0", se desiderate approfondire i vari aspetti del marketing online ne consigliamo caldamente l'acquisto. 
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